Marknaden för digital annonsering är enorm, den omsatte ca 311 miljarder dollar under 2018. Dessutom ökar den med 15 % varje år. Det är många som vill åt din marknadsbudget och vissa drar sig inte för att använda tvivelaktiga metoder.
Här är tyvärr du, med ingen eller begränsad kunskap i digital marknadsföring, en enkel match att plocka pengar av. Byrån du anlitat visar höga siffror som ramas in av symmetriska symboler och resultatinriktade färger och du får höra vackra utläggningar om exponering, varumärkesbyggande och att det är viktigt att synas i alla kanaler. Det låter bra, eller hur?
Sanningen är att det mesta som din byrå berättar kommer att låta bra. Det du måste göra är att ställa de rätta kontrollfrågorna till dig själv och byrån för att få fram de verkligt intressanta siffrorna.
Det finns ingen anledning att gräva sig ner för djupt i statistik och teorier. Några få frågor till din byrå täcker in det mesta du vill veta för att kunna avgöra om dina pengar är väl satsade. Så, vad ska du se upp med och vad ska du fråga efter? Dags att titta på hur du blir lurad.
Robotklick
Även om byråer älskar att prata om klick och visningar, är det egentligen helt ointressanta siffror om de inte ställs i relation till konverteringar. Och för att kunna konvertera måste det vara riktiga människor, inte robotar.
Tyvärr har robotklickandet ökat väldigt mycket de senaste åren och man räknar med att i genomsnitt var femte klick är från en robot. Det finns en uppsjö av hemsidor där man kan beställa 10.000 unika klick för lite drygt 50 dollar.
Anledningarna till varför någon skulle vilja köpa robot-klick till annonser varierar men i slutändan handlar det ofta om pengar. Många gånger är tyvärr också byrån du anlitat omedveten om att det inte är människor som klickat. Det är ofta flera led i leverantörskedjan och med stora pengar inblandat kommer någon därute bli lockad att hitta genvägar.
Så se till att din byrå kan säkerställa mänsklig trafik eller ta hjälp av någon som vet exakt hur det fungerar och kan analysera dina kampanjer.
Ingen plan för besökaren
Att få se siffror som visar att tusentals har klickat på din annons kan lätt leda till det felaktiga antagandet att det automatiskt innebär fler kunder. Inget kunde vara mer fel.
Att leda besökarna till sidan med en annons och sedan bara hålla tummarna att de på egen hand ska göra som du vill är galenskap. Här måste det finnas en noga uttänkt plan för vad som triggar dina potentiella kunder till nästa steg i köpresan. Din sida måste fungera som en skicklig säljare som tar hand om kunden och medvetet leder denne steg för steg mot avslut.
Här är det viktigt att du frågar byrån om hur deras plan ser ut för att få dina besökare att konvertera på effektivaste sätt. Utan en plan för vad som skall hända efter att någon har klickat på en annons, kommer din annonsbudget till stora delar att vara bortkastad.
Att ha en genomtänkt strategi för konvertering tar tid och resurser och därför ser vi tyvärr många exempel på byråer som tar den enkla vägen och sedan mörkar att man inte gjort hela jobbet.
Strategin för att lyckas är den som alla säljcoacher lär ut, ha alltid ett nästa steg, behåll kommandot över säljprocessen. Faktum är att vi borde se all vår marknadsföring som en del i säljprocessen, då skulle vi automatiskt tänka på att mäta konverteringsgraden och nästa steg i köpresan.
Bombmatteannonsering
Ett vanligt sätt för byråer att få många klick att redovisa är att skapa kampanjer som med dålig urskiljning visar dina annonser för galet många människor.
Med en stor budget sprids budskapet likt en bombmatta över allt och alla. Det leder till rapporter med uppåtgående värden på antal visningar och gillare, men problemet är att det ofta är helt irrelevanta klick från målgrupper som inte alls är möjliga att konvertera till köp.
Ett vanligt tankefel är att se alla som potentiella kunder eller att det finns ett varumärkesvärde i att väldigt många ser din annons. Att bomba allt och alla är SPAM och inget annat.
Det blir också allt vanligare att byråer erbjuder så kallad programmatic advertising som utlovar ett sätt att nå kunderna snabbare och smartare på ett automatiserat sätt. Problemet är att algoritmer inte rimligen kan förstå faktorerna bakom att dina kunder köper just av dig och därför blir ofta programmatic advertising en besvikelse.
Om ni får väldigt många klick, ställ då frågan om det är rimligt att ni får så många. Är ni verkligen så intressanta eller kan det vara så att era annonser attraherar en hel del fel publik? Här är det viktigt att din byrå kan visa upp en tanke med nyckelord, sökmatchning och demografi gentemot din specifika målgrupp.
Även här gäller att du som annonsköpare måste kräva data från din byrå som visar på att de hushåller med dina pengar på bästa sätt och att de har en strategi för hur inte bara din målgrupp utan just de köpvilliga inom din målgrupp ska fångas in.
Varumärkesbyggnads-bluffen
Alltför ofta stöter vi på företag som köpt dyra kampanjer av byråer som inte kan redovisa några siffror på hur många fler leads eller kunder kampanjen gett. På den högst rimliga frågan: Varför inte..? får vi vanligen ett undvikande svar som mynnar ut i att kampanjens syfte inte var att mäta resultat utan att ”bygga varumärket”.
Ett sådant svar är en klar indikation på att byrån antingen inte förstår hur digital marknadsföring fungerar eller att de mörkar obekväma mätdata. Ofta är det den senare förklaringen. En misslyckad kampanj med många klick men få konverteringar ges etiketten ”varumärkesbyggande” och vips låter den lyckad igen.
Ställ därför krav på mätning, analys och justeringar under kampanjens gång. Annonser måste trimmas, testas, få nya nyckelord, få mer budget eller tas bort. Se till att din byrå har en idé om hur mycket du kan förväntas tjäna på att anlita dem.
Marknadsförare skulle må bra av att titta mer på hur säljare jobbar och mäter. De har i alla tider varit fixerade vid konverteringsgrad och avslut. Samma sak ska gälla inom digital marknadsföring?
Snygg statistik
Ett vanligt sätt att maskera dåliga resultat är att bara presentera vissa delar av resultatet med dashboard-liknande statistik med siffror som, tagna ur sin kontext, ser bra ut. Men speglar de verkligheten?
I slutändan är du intresserade av hur mycket du säljer och med vilken marginal, eller hur? I klassiskt sälj, där säljare ringer kalla samtal, bokar möten och sedan försöker komma till avslut, mäter man avslut genom HELA säljprocessen. Det har man gjort sedan tidig stenålder och är inget som helst mysterium.
Exempel: 100 samtal som ger 10 möten som ger 1 kund.
Så varför mäter man inte annonsering på ett liknande sätt?
Exempel: 100 annonsklick som ger 10 leads som ger 1 kund.
Exakt lika enkelt som första exemplet.
Man behöver mäta konverteringen från klick till kund. Det kan ändå fortfarande vara ett bra resultat om 1 000 annonsklick leder till 1 kund, det som avgör är kundanskaffningskostnaden, eller Customer Acquisition Cost (CAC). Den bestämmer din annonsbudget, marknadsföringsbudget och även säljkostnaderna.
Var krass mot dig själv och bli inte lurad av fina data som i praktiken inte är värt något. Ägarna, styrelsen och ledningen vill se resultat av genomförda marknadsföringsinsatser. Att räkna på kostnaden för att få en kund och jämföra det med värdet en kund ger dig är enkel matematik. Se till att ha koll på den!
